Llegó la hora de competir en el negocio de la cerveza

Tras el fallido intento entre 1995 y 2000, para romper la hegemonía en el mercado de Bavaria, la Organización Ardila Lülle (OAL) –liderada por los empresarios Carlos Ardila Lülle Lulle y sus hijos Antonio José y Carlos Julio– inició esta semana una nueva batalla en el sector cervecero.

Esta vez no van solos. Los dueños de las emblemáticas marcas Postobón, Colombiana, Cristal, Hit, Incauca y RCN, entre otras, se aliaron desde el 2014 con la chilena Compañía Cervecerías Unidas (CCU), que tiene entre sus socios al gigante holandés Heineken. Así las cosas, Postobón y CCU crearon a Central Cervecera de Colombia (CCC), que desde finales de enero pasó de importador a productor, con una planta en Sesquilé, Cundinamarca, que costó 400 millones de dólares.

Con ese megaproyecto, la nueva compañía tiene un reto ambicioso: morder el 13 por ciento de un mercado de 2.435 millones de dólares al año, de acuerdo con la firma analista de mercados Euromonitor. Es decir, 7,6 billones de pesos que, además, los vende casi en su totalidad Bavaria, la firma nacional de 130 años, ahora en manos de la belgo-brasileña AB InBev.

La marca con la que arrancó producción CCC es Andina, cuyo registro logró hace algunos años, pero que antaño perteneció a productores de bebidas distintos a Bavaria y es de grata recordación entre viejos consumidores.

Sin embargo, la OAL, en su alianza con CCU, no regresa de ceros al mercado cervecero. Ya como importador, participa con el 1 por ciento del mercado, con la marca Heineken, según Euromonitor International. Además, tiene otro 0,3 por ciento del mercado, con la marca norteamericana Coors, esta sí hecha en Colombia, curiosamente en una maquila con Bavaria.

Así mismo, CCC adquirió en el 2016 los activos de la paisa Artesana Beer Company (ABC), relacionados con la marca 3 Cordilleras.

Si bien el lanzamiento de Andina es un desafío de gran envergadura, esta vez no han aflorado las agitadas frases de los 90. En esa oportunidad, según la prensa de la época, Ardila Lülle advertía que su intención era convertirse en el primer cervecero nacional antes de terminar el siglo, desafiando así a Bavaria, que entonces era controlada por el grupo liderado por el fallecido empresario Julio Mario Santo Domingo.

Tampoco se dio esta vez la respuesta de Bavaria, presidida en aquella época por Augusto López Valencia, quien lideró desde 1994 la incursión de su compañía en el negocio de las gaseosas, en el que la OAL reinaba, como lo continúa haciendo junto con la mexicana Coca-Cola Femsa.

Sin embargo, Bavaria esta vez no estaba quieta: revivió la Malta Leona y cambió la imagen de la marca Águila, la más valiosa de todos los productos en Colombia, según Kantar Millward Brown, con 3.924 millones de dólares.

“Ante la competencia –dijeron voceros de Bavaria a EL TIEMPO–, seguiremos haciendo lo mejor que sabemos: cervezas de calidad. Contamos con el talento humano, procesos únicos e innovadores y la motivación para dar lo mejor de nosotros para celebrar 130 años más generando oportunidades y contribuyendo la transformación de Colombia”.

Y agregaron: “En 130 años, Colombia nos ha enseñado su grandeza. Por eso tenemos una cerveza para cada gusto, porque los colombianos son nuestro motor, por quienes hemos consolidado más de 20 opciones nacionales e internacionales de la mejor calidad. ¡Salud por 130 años más!”.

Claramente, los mensajes se dan ya en un escenario de competencia. Andina se plantó con el lema de ‘Colombia en una cerveza’. Y en un mensaje un día después del lanzamiento, Bavaria dice que ‘la grandeza de Colombia no cabe en una cerveza’, para referirse a su portafolio de múltiples marcas, entre ellas Club Colombia, Stella Artois, Águila, Beck’s, Brahma y Budweiser.

A dicha lista de productos ha llegado luego de ser, primero, comprada en el 2005 por la sudafricana SAB Miller y en el 2016 por AB InBev, la cervecera más grande del mundo.

Si bien Bavaria apunta a que la recién llegada competencia produce una sola marca, en diálogo con EL TIEMPO, el presidente de CCC, Mauricio Medina Yepes, dijo que no solo Andina será una de sus herramientas de combate, sino que las otras cervezas que hoy importan para distribuir, incluyendo la holandesa Heineken, serán producidas en su mayoría en la nueva fábrica de Sesquilé.

La factoría abre además con una capacidad de 3 millones de hectolitros y hoy tiene una cobertura en 180.526 puntos de venta y 1.574 personas como fuerza de ventas. Asimismo, coloca 0,4 millones de hectolitros de cerveza anuales, por lo que le faltan 2,6 millones para lograr su primer objetivo.

En medio de ello, dado que por la compra a nivel de SABMiller en 2017 AB InBev tuvo que desprenderse de la marca Miller y para que le autorizaran la fusión con SABMiller, ese sello, en el caso de Colombia, por orden de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), debe producirse en Bavaria por unos años más mientras CCC u otro competidor local esté en capacidad de lograr una gran escala en producción de cerveza.

Por ello, le presta la maquila de Miller a la canadiense-estadounidense Molson, que fue la que la compró a nivel mundial.

Confrontación inevitable

Aunque la estrategia de CCC esta vez es morderle mercado a Bavaria mediante el crecimiento del consumo per cápita, que es de 49,6 litros anuales –también según Euromonitor–, inevitablemente lo tendrá que hacer sobre la torta actual de Bavaria.
Y es que el consumo per cápita anual está lejos, por ejemplo, de EE. UU., donde es de 72 litros e inferior al de Panamá y Brasil.
El consumo en nuestro país escasamente se ha elevado cuatro litros anuales por habitante en los últimos 6 años. 

Sin embargo, entre 2012 y 2017 la venta de cerveza en Colombia, según agrega Euromonitor, subió de 21,3 a 24,3 millones de hectolitros, y para 2022 prevé 28,9 millones.

Aunque el nuevo IVA plurifásico a las cervezas y gaseosas, aprobado en la reforma tributaria, genera un impacto en el negocio de Bavaria y demás competidores, el jefe de CCC, Mauricio Medina, añadió que se adaptaron y lo harán en el futuro.

“Nuestra expectativa está más orientada al crecimiento. Tenemos una gran capacidad de crecer por capacidad instalada, la experiencia que hemos adquirido y por la calidad y proyección de nuestras marcas. Creemos que habrá un gran desarrollo en volumen que nos va a ayudar”, señaló.

16 años fuera del negocio

En los 90, Leona, de la OAL, llegó a capturar el 35 por ciento del mercado en Cundinamarca y Boyacá, y el 10 por ciento a nivel nacional. Sin embargo, luego se redujeron porque bajó el consumo interno y se presentaron en Colombia altas devaluaciones y tasas de interés, que hicieron insostenible su endeudamiento contratado cuando el dólar estaba barato, había bajos intereses y alza en el consumo.

Por ello, a mediados del 2.000, a cambio del 7 por ciento de las acciones de Bavaria, efectivo y una deuda de 170 millones de dólares, la mayor parte de ella avalada por Postobón, la OAL salió del negocio cervecero y solo retornó en 2016, cuando compró a 3 Cordilleras.

Fuente: El Tiempo